【行業(yè)新聞】J.D.Power最新銷售滿意度排名解讀：車市「贏家通吃」時(shí)代來(lái)臨
7月2日，國(guó)際專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power正式公布了2020中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI），這也是J.D. Power連續(xù)第21年在中國(guó)市場(chǎng)開展該研究，基于國(guó)內(nèi)70個(gè)主要城市超過(guò)2.3萬(wàn)名車主反饋，歷時(shí)近半年得出。
中國(guó)汽車銷售滿意度研究（SSI）重點(diǎn)評(píng)測(cè)了擁車期為2至6個(gè)月的新車車主對(duì)購(gòu)車體驗(yàn)的整體滿意度，并涵蓋了客戶對(duì)汽車企業(yè)在綜合服務(wù)體系能力和經(jīng)銷商服務(wù)管理能力等方面的真實(shí)感受。
在最終的銷售滿意度排名中，奧迪以760分連續(xù)第八年位居豪華車市場(chǎng)銷售滿意度榜首，保時(shí)捷以715分緊隨其后。別克以722分位居主流車市場(chǎng)第一名，廣汽本田以718分位列第二，長(zhǎng)安福特和斯柯達(dá)以715分并列第三位。
作為全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，J.D.Power龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和科學(xué)的分析模型使其報(bào)告結(jié)果具有一定權(quán)威性，發(fā)布這樣一份汽車銷售滿意度研究，對(duì)于短期內(nèi)有購(gòu)車意向的消費(fèi)者無(wú)疑具有指導(dǎo)和參考意義。
事實(shí)上，從這份研究當(dāng)中，也可以看出目前中國(guó)汽車市場(chǎng)上主流車企的構(gòu)成以及消費(fèi)者對(duì)于銷售滿意度的重視程度，從用戶反饋和我們的實(shí)際購(gòu)車體驗(yàn)也能發(fā)現(xiàn)，車企已經(jīng)不僅僅局限于比拼車型的產(chǎn)品力和售價(jià)，很多用戶都相當(dāng)看中購(gòu)車過(guò)程中的體驗(yàn)，包括日后的用車及售后服務(wù)保養(yǎng)等等。尤其當(dāng)車市進(jìn)入存量時(shí)代，更多消費(fèi)者有了增換購(gòu)的需求，品牌的服務(wù)和用戶滿意度也將變得更加重要。
值得一提的是，對(duì)比參照往年主流品牌評(píng)分，今年位居第一的別克在排名上已經(jīng)是連續(xù)第三年上升。作為目前市面上對(duì)消費(fèi)者心態(tài)與需求變化的把握最精準(zhǔn)品牌之一，別克通過(guò)強(qiáng)大的新車攻勢(shì)以及別克關(guān)懷等服務(wù)層面的投入，令消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)和滿意度進(jìn)入了一個(gè)全新層級(jí)，此番折桂也在情理之中。
排名第二、三位的廣汽本田與長(zhǎng)安福特延續(xù)了近兩年來(lái)的穩(wěn)定表現(xiàn)，尤其是廣汽本田從2018年至2020年在J.D.Power銷售滿意度的排名分別為第三位、第一位與第二位，不僅是日系車企的杰出代表，也反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)上的良性口碑。
當(dāng)然，幾家歡喜幾家愁，2020年的J.D.Power的銷售滿意度排名也發(fā)生了微妙變化，比如曾經(jīng)在該研究中屢獲好名次的韓系車企——北京現(xiàn)代與東風(fēng)悅達(dá)起亞，今年并沒(méi)有出現(xiàn)12家超過(guò)平均分?jǐn)?shù)線以上的品牌行列中。
同時(shí)以本土品牌的范疇來(lái)看，2020年僅有領(lǐng)克品牌和吉利汽車位于銷售滿意度708分的行業(yè)平均線以上，說(shuō)明其余自主品牌在售前售后服務(wù)品質(zhì)方面與合資品牌仍存有不小的差距。
除了銷售滿意度排名以外，J.D.Power通過(guò)對(duì)研究結(jié)果的分析，還指出了國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的兩大趨勢(shì)。
首先是主流車（708分）與豪華車（715分）銷售滿意度得分差距進(jìn)一步縮小。今年在主流品牌里排行前列的別克、廣汽本田在得分上已超過(guò)了豪華品牌保時(shí)捷，盡管單純的分?jǐn)?shù)對(duì)比只是一方面，但在主流品牌得分上升的背后，體現(xiàn)出的是合資車企在溢價(jià)能力和形象打造上的努力。
以別克品牌為例，從2018年起，別克的近一半的新車銷量都集中在中高端產(chǎn)品上，而從2019年起別克向市場(chǎng)投放了多款采用艾維亞Avenir設(shè)計(jì)理念的新車以及高端MPV GL8的四座版款型，這些主打高端消費(fèi)人群的產(chǎn)品不僅在銷量上全部處于正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也支撐別克在品牌的進(jìn)一步向上。
第二個(gè)趨勢(shì)是：入店前就已放棄購(gòu)買的消費(fèi)者比例連續(xù)四年增加，從2017年的10%上升到2020年的43%。J.D.Power調(diào)研取得的原因主要來(lái)自車型外觀、可靠性等未達(dá)預(yù)期和可選車型太少兩個(gè)方面。
年輕一代消費(fèi)者如今有著豐富多樣的產(chǎn)品信息獲取渠道，不少消費(fèi)者在進(jìn)入經(jīng)銷店之前，基于各種信息的整合，往往會(huì)建立起對(duì)于某一品牌車型可靠性的主觀認(rèn)知，同時(shí)將其作為購(gòu)車時(shí)的重要決策標(biāo)準(zhǔn)之一。
《2020美國(guó)車輛可靠性研究（VDS）》
和新車銷售滿意度帶來(lái)的購(gòu)車指導(dǎo)意義相似，消費(fèi)者在判斷新車可靠性時(shí)，也傾向于以專業(yè)機(jī)構(gòu)的各種排名和個(gè)人社交圈層的用車口碑作為指標(biāo)，在今年一季度J.D. Power發(fā)布的《2020美國(guó)車輛可靠性研究（VDS）》報(bào)告中，別克品牌在非豪華品牌陣容中以103分的成績(jī)列居榜單前列。
在全球同步的標(biāo)準(zhǔn)下，別克國(guó)內(nèi)在售車型的口碑自然也因此受益。而從去年開始，別克品牌還宣布旗下所有“國(guó)六”車型均可享受發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等主要零部件8年或16萬(wàn)公里的原廠質(zhì)保服務(wù)，也為購(gòu)車者吃下了定心丸。
至于購(gòu)車者入店前已流失的另一個(gè)原因“可選車型太少”，則從側(cè)面展示出目前汽車品牌在產(chǎn)品規(guī)劃上的實(shí)力，觀察豪華車和主流車分別位列第一的奧迪、別克的產(chǎn)品矩陣就能夠發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)了主流細(xì)分市場(chǎng)的全覆蓋，尤其別克擁有GL8這類獨(dú)角獸級(jí)別的產(chǎn)品，加上艾維亞、GS等子品牌，充分滿足了年輕一代消費(fèi)者多元化的購(gòu)車、用車需求，其入店前就已放棄購(gòu)買的比例則會(huì)有效降低。
寫在最后
產(chǎn)品同質(zhì)化與消費(fèi)年輕化一直是過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)車市的兩大主旋律，這也是為什么消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)關(guān)注J.D. Power等專業(yè)機(jī)構(gòu)的銷售滿意度排名的原因，在市場(chǎng)增速放緩，進(jìn)入存量時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的背景下，服務(wù)是為數(shù)不多能為品牌建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維度。而像別克這樣用戶保有量超千萬(wàn)，同時(shí)在產(chǎn)品年輕化和服務(wù)質(zhì)量保持活力并不斷重塑競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，也為其他車企樹立起了下一階段車市「贏家通吃」的典范。