【奧迪新聞】領軍者深厚修為 一汽-大眾奧迪咬定市場不放松 任爾東南西北風
編者按：對一個企業的認知只有夠立體，才能更全面。銷量只是一個維度、一個點。銷量之外，體系力、品牌力、產品力以及對市場的快速反應能力，才是維持企業高效運轉的一攬子工程。也只有這種“點和面”的結合，看待一個企業才更真實。
即便是聚焦到“銷量論英雄”上，一汽-大眾奧迪今年前11個月，實現銷量61.75余萬輛，同比增長3.7%。大基數之下，增幅含金量更高，全年表現不僅跑贏了整體大盤，同時也持續刷新著同期銷量紀錄，可謂弱市周期之下，保持強勢表現。一汽-大眾奧迪能夠跑贏大盤，得益于以強大體系實力為支撐，以用戶為中心，主動求變，對市場趨勢、用戶需求實現了精準把握，并在產品、品牌、銷售質量、經銷商、用戶服務等多個領域精耕細作、持續努力。
豪華車競爭從未如此激烈
“乘聯會”和“中汽協”兩家第三方行業機構發布的數據，一直是中國車市興衰的晴雨表。不過，今年汽車行業的銷量數據，每公布一次似乎都是一次預警：“乘聯會”數據顯示，今年前11個月，中國狹義乘用車累計銷量為1856萬輛，同比下滑7.9%;而“中汽協”公布的同期統計數據更加“嚇人”：今年前11個月，中國乘用車完成銷量1923萬輛，同比下滑10.5%。“兩會”公布的數據雖然有著64萬輛的出入，但是“大差不差”的數據，意味著今年并不是車市的好年景。
細心的觀察者注意到，今年能夠每月公布銷量增長的企業越來越少，“不跌”或者“少跌”給人的感覺都猶如“過年一般”。綜合多種統計口徑不難看出，整體汽車市場依舊徘徊于下行通道。雖然進入四季度以來，中國汽車產銷降幅繼續保持收窄的態勢，但市場總體回升緩慢，消費信心仍不足。在國內經濟依舊面臨較大下行壓力的背景下，汽車市場的發展走勢依然充滿“不確定性”。
雖不及大眾化量產車型對市場“涼涼”的“春江水暖鴨先知”，但是保持增長的豪華車也呈現出與往年愈發不同的特征。我們通過梳理不難發現，今年豪華車市場呈現出三大鮮明特征。
第一、競爭基礎從增量市場，轉向存量市場：隨著中國汽車市場告別連續多年的高速增長，開始徘徊于下行通道，豪華車市場的競爭基礎，也從整體的增量市場，轉向存量市場，即豪華車市場的份額增長，必定來自于整體市場中其他細分市場的份額丟失;這要求豪華車品牌必須緊密把握消費升級趨勢，持續與新精英人群保持深度對話，從而贏得更多的品牌認同。
第二、競爭態勢從“兩級陣營”的相對分散市場，轉向“強者愈強”的高寡占市場：豪華車市場維持著多年的ABB第一陣營，和凱迪拉克等品牌組成的第二陣營，雖然第一陣營實力強勁，但第二陣營也有相對穩固的市場份額;而今年1-11月，ABB三大品牌的總計份額達75.5%，根據經濟學對行業集中度的劃分，當市場中前8個最大參與者的市場占有率高于40%時，即為寡占型行業，而當這一數據高于70%時，則為高寡占型。從這個角度看，中國豪華車市場已經毫無疑問是“高寡占型市場”，強者愈強的馬太效應更加明顯。
第三、競爭焦點從單一的產品競爭，轉向體系能力、品牌認知優勢的全方位比拼：在增量市場階段，豪華車市場的競爭相對粗放，有好產品便不愁賣;而到了存量市場競爭階段，品牌溢價能力、服務體驗等全體系能力的競爭更加明顯。市場咨詢研究公司麥肯錫的報告顯示，汽車消費者對品牌的忠誠度正在逐步提升。消費者在購車的初始選單只有2到3個品牌，而最終成交結果近六成出自初始選單。因此，進入消費者初始選單的重要性不言而喻。
不確定性面前尋找最大公約數的確定性
面對整體市場的“不確定性”，以及豪華車市場越發激烈的競爭壓力，一汽-大眾奧迪2019年持續收獲著穩健表現，展現出深耕中國豪華車市場30多年的前瞻視野、快速應對能力和強大體系實力積淀。
根據我們得到的數據：今年前11個月，一汽-大眾奧迪實現銷量超過61.75萬輛，同比增長3.7%，實際的市場表現符合預期，不僅跑贏了整體大盤，同時也持續刷新著同期銷量紀錄。
其中，全新奧迪A6L、全新奧迪Q5L以及奧迪A4L等多款車型的銷量，連續多個月穩定在1萬輛以上。其中，全新奧迪Q5L和奧迪A4L的月均銷量，分別穩定在1.1萬輛和1.4萬輛以上，長期躋身“萬輛俱樂部”，展現出強大的市場號召力。與此同時，“品牌旗艦”全新奧迪Q8在正式上市之前預售期內推出的288輛全球限量版車型不僅瞬間售罄，而且自10月25日在深圳正式上市后，11月單月銷量突破500輛，累計銷量已超過800輛，在豪華旗艦SUV市場具備了強力話語權。
目前，一汽-大眾奧迪有3款產品占據細分市場第一的位置，同時，有2款產品位居細分市場前三，產品力優勢展露無遺。數據同時顯示，截至目前，奧迪品牌在豪華車市場的份額占比為24.9%，環比上半年提升了4%，市場占有率繼續穩步提升。
產品大年加持競爭力A6L、Q8、A8L、奧迪e-tron……
面對即將結束的2019年，一汽-大眾奧迪拳打腳踢有18款新產品推出，平均每月一款還多。數量之外，消費者不難發現，今年也是一汽-大眾奧迪產品最為多元化的一年，全面契合用戶個性化、多元化需求的產品從未如此寬泛。
主力車型換代：2019年，一汽-大眾奧迪相繼迎來了全新奧迪A6L、全新奧迪Q3等主力車型的換代上市上市，依托全面升級的強大產品實力，引發了市場的積極反饋。
“雙旗艦”接連上市：今年10月、11月，一汽-大眾奧迪“品牌旗艦”——全新奧迪Q8，“技術旗艦”——奧迪e-tron相繼上市，進一步強化了一汽-大眾奧迪的產品動能。
電氣化陣容加速落地：跟隨首款純電動SUV——奧迪e-tron的上市，一汽-大眾奧迪還同步上市了首款國產純電動SUV——Q2L e-tron，同時，推出了C級插電式混合動力標桿車型——全新奧迪A6L 55 TFSI e quattro，進一步強化了品牌的電氣化攻勢。
旅行車家族全面換代：11月臨近年底舉行的廣州車展上，一汽-大眾奧迪帶來了全新奧迪A4 Avant、全新奧迪A6 allroad、全新奧迪A6 Avant等旅行車家族，持續夯實產品布局，強化市場競爭力。
消費者可感知的產品數量和變化背后，一汽-大眾奧迪做了很多不為人知的“幕后”工作。比如，縮短新產品導入周期。以全新奧迪A6L為例，依托一汽-大眾所打造的最成熟最領先的高檔車體系能力，全新奧迪A6L做到了與歐版車型同步開發生產，以8個月的周期，刷新了一汽-大眾奧迪國產車型從發布到量產的最快時間記錄，并且在各個節點的質量評價均高于歐版車型。從而確保了這款全場景智能豪華C級旗艦座駕能以最快的時間交付客戶，滿足用戶“一車多用”的全場景需求。與縮短新產品導入周期同步，產品排放也實現了超前布局。奧迪品牌國產車及進口車型均跳過國六a排放標準，率先在企業范圍內落實預計2023年正式執行的國六b排放標準，當前庫存及運輸在途車型均滿足國六b排放標準限值。
無獨有偶，在讓消費者可感知上，一汽-大眾奧迪強化年型車裝備水平。借助年型車，一汽-大眾奧迪對全新奧迪Q5L、全新奧迪Q2L這2款主力車型全系標配真皮座椅，而競品往往只會在中配或中高配車型才會配備真皮座椅。同時，一汽-大眾奧迪還借助年型車，增加虛擬座艙、全息影像等配置，從而大幅提升裝備性價比，助力市場銷量的持續發展。
今年8月上市的全新奧迪A8L 19年型Plus版，排放標準提前達到了目前國際上最嚴苛的國六b排放標準。同時，對配置實現了全面升級，全系標配Valcona前后真皮座椅的同時，更增加了前排舒適座椅、后排電動座椅等裝備，產品價值進一步提升，做到入門即標配，帶給用戶“不打折扣”的新時代智能豪華駕乘體驗。
新奧迪品牌形象轉承啟合
獨立第三方的有關汽車品牌形象的調研結果顯示：一汽-大眾奧迪品牌在2019年的品牌形象整體感知表現穩健。同時，奧迪品牌在“進取”維度上的得分提升顯著，并在“品牌熟悉度”和“第一選擇”兩項核心項指標上蟬聯第一，展示出奧迪品牌建設的卓有成效，以及消費者的廣泛認可。
從新豪華、新體驗、新精英三大維度，持續推進奧迪品牌形象深入人心，構筑“新奧迪”的品牌形象，成為一汽-大眾奧迪貫穿2019年的策略。在營銷手段上，一汽-大眾奧迪始終秉承“以用戶為中心”的理念，以接地氣的方式，貼近用戶的生活場景、觸媒習慣，以用戶喜愛的聲音和形式，與用戶進行溝通，從而打造無處不在的營銷感知力，強化用戶與奧迪品牌之間的情感連接，增進用戶對奧迪品牌的價值認同。
新豪華：通過下半年多款重磅產品的快速導入，最大化深耕細分市場，并引導新興市場用戶、人群的持續開發;此外，還將通過系列品牌戰役，把中國用戶喜歡的聲音、交互形式，通過品牌、產品、駕駛者形象的溝通傳遞給用戶，推動 “進享無限可能”品牌承諾進一步投放落地。
今年以來，不少消費者對奧迪產品的認知，不再局限于市場活動和終端渠道，產品在諸如熱播電視劇《帶著爸爸去留學》等影視作品中的植入進一步拉近了奧迪品牌與年輕受眾之間的距離，增進了他們對奧迪品牌的喜愛。
新體驗：繼續夯實線上、線下的客戶深度體驗平臺，將在原有奧迪高性能車家族體驗平臺(Audi Sport campaign)、奧迪Q家族體驗平臺(Q Campaign)、奧迪旅行車家族體驗平臺(allroad campaign)的基礎上，全新開發奧迪電動車家族體驗平臺(e-tron campaign)，并依托A-Circle平臺進一步構建新零售模式，夯實“從流量到流量池、從to leads到to C，從簡單的價格溝通到全方位內容溝通”的平臺定位，積極打造奧迪社群運營體系，以清晰的層次承接，讓產品導入、品牌戰役和用戶連接更緊密、更系統。
即將結束的2019年，一汽-大眾奧迪連續舉辦了多場與消費者親密接觸的品牌體驗活動。諸如，僅在今年8月，就連續舉辦了2019 Audi Sport賽道體驗和2019奧迪Q campaign兩場沉浸式品牌體驗活動。而在上市之前舉辦的奧迪e-tron創•見之旅，試駕活動共涉及4條試駕線路，覆蓋超過20個城市，歷時27天，全程長達5168公里，足跡縱貫祖國大江南北。由此，奧迪e-tron為廣大用戶帶來了一場前所未見的電動新豪華之旅。
新精英：英杰匯平臺在保留傳統商業精英的同時，積極吸納多元化精英的同時，還針對全新奧迪Q8等重點車型，引入黃軒、馬龍、王子文等車型英杰匯成員，與此前的呂思清、楊瀾、馬未都、張亞東等人構筑起更好詮釋奧迪品牌形象的廣泛人群。奧迪精英項目(Mr. Audi/Mrs. Audi)逐步實現對全國六大區、至少36名精英的覆蓋，并展開系列宣傳，讓奧迪精英形象在各區域落地生根，使得用戶更了解奧迪品牌理念。
“步進未來”開啟電氣化元年
2019年，一汽-大眾奧迪基于純電動產品嘗試全新的銷售模式(線上支付、線下交付)、推動三級營銷體系用戶思維的積極轉變，全面提升傳統豪華品牌針對新人群消費習慣的適應程度。打造行業領先的“步進未來(STEP)”品牌電氣化戰略，實現“賦電新生”的電氣化戰略愿景：從體系支撐、技術儲備、用戶體驗和產品布局四大領域，系統化地落實電氣化戰略，以穩步前進的姿態，將一汽-大眾奧迪打造成新能源時代用戶最信任和依賴的高端移動出行服務商。
System體系支撐：依托一汽-大眾強大的體系能力，實現覆蓋研發、制造、質保、營銷、組織五大領域的“全價值鏈電氣化”轉型。
Technology技術儲備：在深耕MLB evo、MEB、PPE、J1四大平臺，以及三電技術、駕控技術、互聯技術三大技術領域的基礎上，推動最符合中國市場需求的電氣化科技實現快速量產，切實解決用戶在電氣化時代的出行痛點。
Experience用戶體驗：在最成熟的豪華服務體系的基礎上，打造“奧迪隨e享”服務規劃，以貫穿“奧迪隨e購、奧迪隨e充、奧迪隨e行、奧迪隨e保”四個關鍵環節的24項服務舉措，有效消除用戶在每一個使用場景中的擔憂和顧慮。
Product產品布局：在布局輕混、插電式混合動力、純電動三大產品序列的基礎上，持續開發、引入適應于中國市場的高端電氣化產品，提供多元化的產品選擇，全面匹配消費者需求。
加減法賦能終端
一汽-大眾奧迪終端網絡體系在2019年持續穩步發展，目前已經實現了在三四線以上核心城市已實現全覆蓋，終端展現形式越來越多樣豐富。依托強大體系實力，一汽-大眾奧迪在2019年強力賦能經銷商，助力經銷商攻下了“三座大山”，確保了終端的平穩健康發展。
庫存深度上，奧迪品牌經銷商庫存深度指數相較于行業平均值存在明顯優勢;庫存結構上，奧迪品牌國五車型庫存已完成消化，整體庫存結構合理。銷售質量上，一汽-大眾奧迪堅持以市場需求為導向的計劃管理，合理規劃銷售策略和銷售節奏，在確保奧迪品牌整體目標達成的同時，充分分析區域及經銷商銷售壓力，設置合理的經銷商目標，從而確保了奧迪品牌終端折扣始終維持良性水平，整體價格指數也根據市場波動進行動態調整，從根本上保證了品牌溢價，進而確保了終端用戶服務體驗不會受到任何影響。
針對進口車型銷售痛點，通過精細化的庫存分銷管理、認證流程優化、經銷商銷售能力提升等專項手段，確保交付水平并有效提高資源利用效率。實現了港口車輛資源和經銷商庫存資源的動態實時管理，真正做到了根據終端需求快速實現交付。今年上半年，一汽-大眾奧迪在全國新增了9個中轉庫，從而將庫存由經銷商轉移至主機廠，并通過專屬APP工具對經銷商庫存深度進行實時監控，確保了經銷商的庫存深度始終維持在合理區間，進而也確保了產品終端價格始終維持在合理區間。
面對終端經銷商，一汽-大眾奧迪啟動了大規模的改造計劃，旨在強化色彩和情感氛圍的打造，包括奧迪A8L為代表的品牌尊貴形象展示區、奧迪e-tron為代表的電動化展示區、Audi Sport為代表的運動展示區等，同時，還會在上述展示區內增加專屬的用戶洽談區，并率先在全球范圍內將該區域內的沙發顏色調整為更適應東方客戶審美的色彩，從而增進客戶與奧迪產品的接觸，刺激購買欲望。針對該項門店改造工作，一汽-大眾奧迪將會給予經銷商相應的補償，降低經銷商的成本，緩解相應的壓力。
截止目前，已經完成了廣州、北京等多家經銷商的試點調整。數據顯示：通過試點調整之后，用戶在改造完的展廳內停留的時長提升了38%。
為了賦能經銷商和終端渠道，并進一步構筑廠和商之間的“魚水”關系，一汽-大眾奧迪在區域管理上做加法，在經銷商對接人員數量上做減法。把原先在全國設有管理小區數量從35個增加至56個，在經銷商數量還是515家的基礎上，一個小區經理原先管理15家經銷商，現在管理10家以內，大幅度提升了管理的顆粒度和精細程度。與此同時，一汽-大眾奧迪原先對接經銷商的人員大約為5-8人，包括銷售、市場、服務、網絡、二手車、大用戶等。調整之后，前臺保留了3部分職能人員，即銷售、市場和服務，其余人員作為后臺支持。這樣調整的好處在于，處于前臺的人員，掌握的資源更多，對接經銷商能解決問題。前端解決問題之后，后臺去運行，然后給予反饋，最終實現一個PDCA的完善管理過程。同時，一汽-大眾奧迪要求各個小區經理每個月都必須到自己管轄的小區內走一遍，深度對接經銷商，實時掌握經銷商動態，傾聽訴求。
同樣的減法還體現在為經銷商減負的商務政策上，特別是一些與客戶購買并不直接相關、比較繁瑣的管理措施，進行了大幅簡化或取消，從而讓經銷商釋放出更多勢能。
在今年10月全球知名的第三方市場研究和數據分析機構——J.D.Power發布了2019年中國汽車銷售滿意度研究SM(SSI)和中國售后服務滿意度研究SM(CSI)，一汽-大眾奧迪包攬豪華車市場雙料冠軍，這也是一汽-大眾奧迪連續第7年蟬聯了J.D.Power銷售滿意度和售后服務滿意度雙冠軍，進一步印證出一汽-大眾奧迪卓越服務帶給用戶的滿意體驗。