【行業(yè)解讀】2018|格局與趨勢（下）：選擇相信
2014年7月26日晚上，盛夏，濟(jì)南喜來登酒店，《汽車公社》&《每日汽車》記者從酒店七樓下電梯，電梯在六樓停下來，吉利控股總裁安聰慧走了進(jìn)來，安靜地站在最里面，他的助理在小聲地提醒他“安總記得帶上領(lǐng)帶”。
當(dāng)天晚上，中期改款的新帝豪在酒店附近的濟(jì)南奧林匹克中心上市，我注意到，致辭時(shí)安聰慧沒有帶上他習(xí)慣帶著的領(lǐng)帶，而是非常新潮地白襯衣配著黑色的領(lǐng)結(jié)。
“那是我們最困難的時(shí)候。”2017年11月7日，寧波吉利汽車龍灣研發(fā)基地，分管銷售的吉利控股副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理林杰回憶說，“6月份整個(gè)集團(tuán)月銷量都快跌到2萬輛(注：吉利汽車2014年6月份批發(fā)銷量32606輛，零售23957輛)，大家都在等著新帝豪改變局面。”
就在那次發(fā)布會之后，安聰慧在回杭州的路上對時(shí)任銷售公司分管售后服務(wù)的副總經(jīng)理林杰說，“以后，你來抓銷售吧!”。
沒有猶豫，林杰很快接過重?fù)?dān)，“作為在這里成長的子弟兵，我們不會選擇逃避，而是選擇相信，選擇一起共同度過難關(guān)。”2018年2月26日，杭州吉利大廈，林杰對本刊記者說。
隨后的故事眾所周知，吉利汽車快速成長之路，成為本土力量飛躍的真實(shí)樣本。
從2018年開始，隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新時(shí)代，這將意味著中國幾乎所有核心產(chǎn)業(yè)也將面臨重大的格局變化與調(diào)整，GDP占比接近10%的汽車行業(yè)，將是新周期和新時(shí)代的牽引力之一。
2018年，中國汽車進(jìn)入新周期，這個(gè)周期將在2025年隨著乘用車總量增至3500萬輛而結(jié)束，這個(gè)周期的主要特點(diǎn)是：
——汽車產(chǎn)銷量增速降至GDP增速一半左右;
——新能源汽車成為市場的唯一增長點(diǎn);
——誕生年銷量逾600萬輛的中國本土汽車品牌;
——全球汽車將在2025年達(dá)到年銷量1.2億輛之后見頂下行;
——華為、Uber、滴滴主導(dǎo)智能汽車發(fā)展未來方向;
2000年到2016年，中國車市年均15%以上的復(fù)合增長率這樣的黃金時(shí)代已經(jīng)不會再現(xiàn)，但是基于龐大的人口基數(shù)已經(jīng)三線以下市場的硬購買力需求，維持8年左右穩(wěn)健而持續(xù)的“白銀時(shí)代”，充滿期待。
未來8年，這將是一個(gè)完全不同的新時(shí)代，這是中國品牌沖破現(xiàn)有桎梏的時(shí)代，是中國力量參與世界分工的時(shí)代，是傳統(tǒng)與創(chuàng)新共同推進(jìn)的時(shí)代。
你好 白銀時(shí)代
在《汽車公社》一年一度的年度報(bào)告中，大膽推演2018年到2025年為期8年新周期與方向。
在2017年產(chǎn)銷2887萬輛的基礎(chǔ)之上，未來中國汽車市場增速將降至GDP增速一半左右，產(chǎn)銷總量大約在2025年增長至最高3500萬輛，之后見頂下行。屆時(shí)，全球汽車年產(chǎn)銷總量達(dá)到1.2億輛左右，隨后下行。
以電動汽車為主的新能源汽車快速成長，將在2017年80萬輛基礎(chǔ)之上，快速增長至2025年的500萬輛左右。
隨著長城、吉利和比亞迪的快速成長，本土品牌的競爭力逐年攀升，大約在2020年，市場份額升至乘用車(不含微車)總量的45%左右(2016年占據(jù)41.6%)的市場份額。現(xiàn)有品牌從2017年開始出現(xiàn)分化，“馬太效應(yīng)”明顯，市場份額向更具有競爭力的企業(yè)集中。
2020年，也將是合資公司的分水嶺，和中國本土品牌更接近的外資公司日子將更加難過，不排除其中的一些徹底退出中國市場。
如果拒絕改變，已經(jīng)困難重重的鈴木汽車預(yù)計(jì)在2020年退出中國，現(xiàn)代/起亞份額將從2015年最高10%跌至未來3%左右，總量維持在100萬輛左右;大眾汽車在華年銷量最高可能摸高到500萬輛，但是2020年之后，隨著低端市場的優(yōu)勢被自主品牌逐漸蠶食，SUV紅利耗盡，逐漸下移到未來占據(jù)10%市場份額、年產(chǎn)銷300萬輛的新平衡。
另外，如雪鐵龍、標(biāo)致、斯巴魯和馬自達(dá)等，將主動調(diào)整市場份額優(yōu)先戰(zhàn)略，重塑品牌基因，與對手差異化競爭，在龐大的乘用車3000萬輛市場總量中，憑借個(gè)性和獨(dú)特，最終尋得一席安身立命之地。
雪鐵龍和馬自達(dá)來未來將尋求占據(jù)1%份額、年產(chǎn)銷30萬輛是理性的選擇;標(biāo)致品牌能不能重回40萬輛，占據(jù)1.2%以上份額，天時(shí)地利人和要素必須一應(yīng)俱全;斯巴魯將在進(jìn)口和個(gè)性化的路上，越走越窄。
2025年，國內(nèi)乘用車(不含微車)的規(guī)模達(dá)到3000萬輛(整體市場約3500萬輛)左右，本土品牌的份額將升至50%左右，內(nèi)部之間的整合接近尾聲，大批公司被并購，大量品牌退出，預(yù)計(jì)屆時(shí)將誕生2家600萬輛規(guī)模(不含集團(tuán)的合資品牌)的大集團(tuán)，進(jìn)入全球10強(qiáng)。
這其中，吉利汽車將成為代表中國汽車的翹楚進(jìn)入全球汽車的舞臺，在完成接近10%戴姆勒股份收購之后，吉利汽車集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)“奔馳-沃爾沃-領(lǐng)克-吉利”的完備戰(zhàn)略布局，搭著中國經(jīng)濟(jì)的成長與騰飛的順風(fēng)車，最先參與全球汽車工業(yè)競爭序列。
SUV紅利終結(jié)之后，長城汽車將與一家同等規(guī)模的企業(yè)組成新的集團(tuán)，譬如與奇瑞或者廣汽;完成整合之后的“東風(fēng)+一汽”組合將展開一系列極具想象力和聲勢浩大的整合戰(zhàn)，擁有數(shù)千億現(xiàn)金儲備的上汽集團(tuán)同樣不會等閑，未來包括江淮、眾泰、華晨等現(xiàn)有中等規(guī)模的企業(yè)，都將加入前幾家大型集團(tuán)序列。
比亞迪充滿不確定性，按照2025年年產(chǎn)銷3000萬輛乘用車總量，其中新能源預(yù)計(jì)500萬輛左右，比亞迪將成為其中最具競爭力的企業(yè)，并有望形成200萬輛左右的新能源銷售規(guī)模，最終并購一家傳統(tǒng)的汽車企業(yè)，成為中國汽車比肩吉利汽車的全球競爭參與者。
除此之外，一個(gè)疑問是：未來面向國內(nèi)和國外兩個(gè)市場，到底是更為靈活多變的民營汽車公司，還是坐擁國家資本優(yōu)勢的央企和地方大集團(tuán)更有優(yōu)勢?
前者的代表是當(dāng)下翹楚吉利汽車和長城汽車，還有虎視眈眈后勁十足的比亞迪汽車;國資背景的杰出代表是廣汽傳祺和后發(fā)制人的上汽集團(tuán)。
2017年最后一個(gè)月，長安汽車用創(chuàng)紀(jì)錄的銷售數(shù)字，抹平了前十一個(gè)月同比下滑的恥辱;上海汽車，在2018年的第一個(gè)月，以創(chuàng)紀(jì)錄的7.1萬輛，霸氣回歸。
長安和上汽的共同努力，有力地回?fù)袅藝匈Y本缺乏競爭力的爭議，也讓中國車市的競爭步入更加多元化局面。
有為 有所不為
“10萬元以下的市場，未來本田汽車將考慮逐步戰(zhàn)略性退出。”2017年10月18日，東京車展，本田中國本部長水野泰秀對本刊記者表示。
在水野泰秀表示“希望謳歌最快在2019年超越英菲尼迪”的雄心之后，他隨即謹(jǐn)慎地表示，“未來中國品牌在10萬元以下的市場更具有競爭力。”不過，水野泰秀當(dāng)前迫切需要面對的是：如果解決愈演愈烈的東風(fēng)本田CR-V“機(jī)油門”事件。
本田在中國的“有所不為”，和大眾汽車在華的“高大全”形成鮮明的對照。2018年初，大眾中國總裁海茲曼教授已經(jīng)確認(rèn)，從2018年開始，大眾在中國除了對SUV進(jìn)行戰(zhàn)略性的布局之外，大眾的低端品牌計(jì)劃將率先在一汽-大眾啟動。
大眾汽車集團(tuán)管理董事會成員、大眾(中國)總裁兼CEO海茲曼教授
大眾汽車決定在已經(jīng)占據(jù)自己逾40%全球份額的中國加大賭注，除了中國市場可以期待的增長之外，還有中德良好的政治關(guān)系作為背書。
雖然擔(dān)心中的中美貿(mào)易戰(zhàn)爭并未開打，但是底特律卻不能高枕無憂。通用汽車總裁瑪麗·博拉、福特汽車新任CEO韓凱特(Jim Hackett)和菲亞特-克萊斯勒總裁馬爾喬內(nèi)，不得不一邊看看特朗普的推特，一邊看看中國消費(fèi)者的臉色。
2017年，凱迪拉克以價(jià)換量取得空前成功，別克在中級車的帶動之下創(chuàng)下新的銷量紀(jì)錄，這幫助通用汽車在中國進(jìn)入新周期。所以，雪佛蘭在華的攻勢短暫受阻，尚可以忍受。
“我們都非常懷念穆拉利。”2017年最后一個(gè)月，本刊記者碰到的兩位從福特汽車離開的高管不約而同地說出同樣一句話，你就知道現(xiàn)在福特的日子多難過。
福特汽車正在經(jīng)歷在華的第三次低谷期，1月份同比下滑近50%以上，為長安福特的2018年留下一個(gè)糟糕的開局，當(dāng)然，林肯在中國精進(jìn)如昨，但是不足以撫慰福特汽車止步不前的憂傷。這樣一來，今年上市的全新一代福克斯面臨的壓力，比你想象的，還要多。
FCA總裁馬爾喬內(nèi)三番五次引誘包括中國在內(nèi)的資本參股和收購子品牌的計(jì)劃失敗之后，據(jù)說，他就很少在奧本山的辦公室上班，坊間一個(gè)說法是：“他不希望距離菲亞特-克萊斯勒全球總部不到2英里的底特律新聞報(bào)記者騷擾他。”
除了歐洲業(yè)務(wù)的止步不前，備受期待的JEEP在中國仍然無法給華爾街投資者期待中的回報(bào)。
擠壓與替代
2018年2月19日，大年初四上午，廣汽豐田市場部的周維維在自己朋友圈發(fā)了一張她路拍的還沒有掛牌第八代凱美瑞的照片，驕傲地配上“過年就是路上大曬凱美瑞”字樣，為自家公司剛剛上市的產(chǎn)品自豪點(diǎn)贊。
雖然2017年全年在中國業(yè)績不如本田，在全球業(yè)績輸給了大眾汽車，但這就是可怕的豐田汽車，這家一直信奉“快就是慢，剛剛好”東方哲學(xué)的巨擎，日子不緊不慢地過著。
豐田汽車在中國的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)沒有匹配這家全球霸主應(yīng)有的地位，“鑒于中日政治關(guān)系不穩(wěn)定的大背景，豐田時(shí)刻要謹(jǐn)記：如果沒有中國市場，豐田還能維持全球優(yōu)勢么?”早在在2013年的一次采訪時(shí)，時(shí)任豐田中國首席代表服部悅雄對本刊記者說。顯然，在全球布局更加均衡的豐田汽車更有優(yōu)勢。
2017年，大眾汽車在中國繼續(xù)創(chuàng)下新的銷售記錄，但是經(jīng)銷商的日子卻遠(yuǎn)沒有之前的滋潤，“全年利潤不到100萬。”2018年2月初，臘月26，大眾湖北一家地級市經(jīng)銷商總經(jīng)理一邊嘆氣一邊說，“這是2011年來最差的一年。”
大眾和豐田，說起來其實(shí)都是幸福的煩惱，短期內(nèi)，沒有對手可以動搖它們已經(jīng)確立的領(lǐng)先優(yōu)勢。更多的品牌，都必須準(zhǔn)備在中國的市場份額被擠壓和取代的壓力。
在這個(gè)周期內(nèi)，《汽車公社》初步判斷：第一，現(xiàn)代起亞集團(tuán)將很難遏制下跌，自從2015年開始從最高近190萬輛下墜之后，能不能在2018年守住120萬輛的關(guān)口?遠(yuǎn)期固守100萬輛的生存空間?其次，長安福特2018年不能憑借新一代福克斯的攻勢，一舉突破100萬輛魔咒?第三，發(fā)誓要以中國為突破口的“雪佛蘭全球振興計(jì)劃”，也將因?yàn)橹袊袌龅氖艽欤熬翱部馈?/p>
包括現(xiàn)代起亞、雪佛蘭和福特，除了各自的產(chǎn)品周期以及品牌戰(zhàn)略差異之外，面臨一個(gè)共同阻力：自主品牌的上攻和替代。
這種替代，由傳祺、上汽、吉利、長安和長城領(lǐng)銜，從高端的傳祺GS8到入門級中級車帝豪，將按照距離自主品牌最近的外資品牌為接觸點(diǎn)，依次展開，殘酷迭代。
2018年，WEY和領(lǐng)克的加入，中國品牌上攻的速度絲毫未見停頓。“我們所有的參數(shù)，都在對標(biāo)大眾同類的產(chǎn)品，但是我們的價(jià)格卻和日系的差不多。”2017年年底，在領(lǐng)克01內(nèi)部試駕會上，分管銷售的副總經(jīng)理吳進(jìn)對《汽車公社》記者說。
已經(jīng)在中低端市場逼退韓系之后，包括傳祺、領(lǐng)克和WEY在內(nèi)的中國品牌決定再進(jìn)一步，進(jìn)入15萬元左右的主流市場，包括傳祺GS4、領(lǐng)克01和WEY VV7，都已經(jīng)邁過15萬元的大關(guān)，這個(gè)關(guān)口，正是日系主力產(chǎn)品的堅(jiān)守點(diǎn)。
這就是中國車市未來新格局之下的新周期，這也是中國國力增長的最直接表征。
元旦之前的一個(gè)下午，我從上海浦西經(jīng)新建路越江隧道前往浦東，一輛銀色滬B牌照的WEY VV7從旁邊穿過，然后并排停在陸家嘴環(huán)路的紅燈前，我搖下左邊的車窗，并向他揮手示意，幾秒鐘之后，銀色的車窗也搖了下來，一個(gè)和我一樣油膩的大叔有些驚訝，但是迅即報(bào)以燦爛的微笑。
視線所及，夕陽照在標(biāo)志著上海新高度的“上海中心大廈(Shanghai Tower)”的玻璃墻慕上，陽光四下折射開來，這一刻，無比溫暖，無比美好。