【奧迪資訊】奧迪德國董事會 “大換血”： 中國市場如何抉擇？
8月27日，奧迪全球董事會宣布了一場規(guī)模較大的高層“換血”，其中四位董事會成員集體被辭。
其中，負責奧迪全球市場和銷售董事馮德睿、奧迪生產(chǎn)董事沃爾特爾、人力資源董事托馬斯·賽吉以及奧迪品牌首席財務官史博科四位高管被解聘，由大眾集團Bram Schot、皮特·柯士勒(Peter Koessler)、溫德林·格貝爾(Wendelin Goebel)以及亞歷山大·塞茨(Alexander Seitz)接任，該任命9月1日起正式生效。
受此次奧迪全球董事會成員調(diào)整的影響，有消息稱現(xiàn)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明(Michael-Julius Renz)將提前結束任期，調(diào)往奧迪運動子品牌Audi Sport出任CEO一職，該消息稱，這場人事調(diào)整，已經(jīng)波及中國市場。
隨后，一汽-大眾奧迪內(nèi)部人士表示，對此事并不知情。目前，任思明仍在中國主持相關會議工作。
德國奧迪高層“大換血”
有人稱，這次德國奧迪近10年來最大的一次人事變動，解雇者將為奧迪“排放門”事件以及全球業(yè)績下滑負主要責任。
今年上半年，奧迪品牌在全球市場范圍內(nèi)共交付新車90.9萬輛新車，同比去年95.3萬輛略有下降。
不過，最該為此事負責的奧迪股份公司管理委員會主席施泰德并未受到影響，繼續(xù)留任，他表示：“我們將繼續(xù)與新的管理委員會團隊一起，系統(tǒng)地推進我們的增長計劃和2025戰(zhàn)略。”
對于施泰德的留任，有分析認為，施泰德受到了保時捷及皮耶希家族的力保。
“從一般的清洗人員的規(guī)則來看，管理層都是愿意用自己的人，穆勒是奧迪監(jiān)事會的主席，他是保時捷家族的人，他理所當然會保住施泰德，同時隨便拿四個高層開刀，就算對外界也有一個交代。而且，把人重新調(diào)整了一下，安插自己的人，皮耶希家族可以加強對奧迪的全面控制。”9月2日，一位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時稱。
有傳言認為，在四位被解雇的高層中，負責全球生產(chǎn)、銷售的馮德睿，因中國市場銷量和份額急劇下滑和上汽奧迪事件處理不當而被辭。
“沒有必要做這個關聯(lián)。”一位一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商投資人告訴記者，這只是一種猜測。
9月2日，一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“上汽奧迪項目估計已經(jīng)流產(chǎn)了。”他告訴記者，上汽奧迪項目已經(jīng)停滯的傳言已久，上汽內(nèi)部已經(jīng)有相當一段時間沒有討論奧迪項目，而且奧迪與上汽的合作已經(jīng)失去有利條件。
但奧迪方面確認，上汽奧迪項目仍在進行中。在奧迪全球年會、股東大會上，施泰德都著重強調(diào)了奧迪在中國“兩條腿走路”的戰(zhàn)略不會調(diào)整。
另外，上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，施泰德一直是這個項目的主要推動者，“只要上汽不想放棄，奧迪也不能說這事就算了。”
只是，對于一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商來講，上汽奧迪是繼續(xù)推進還是“告吹”，已經(jīng)沒有太多的意義。
奧迪在中國的抉擇
經(jīng)歷了整整半年的斗爭，今年5月19日，奧迪承諾將在完成90萬輛的銷售目標后再開啟與上汽的合作，而未來上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道、銷售并網(wǎng)，只有一個網(wǎng)絡渠道銷售奧迪產(chǎn)品。
“我們和廠家已經(jīng)簽訂協(xié)議，確保了一個渠道銷售，沒有分流我們的客戶，我們也得到了利益保證。”上述經(jīng)銷商告訴記者，這個是經(jīng)銷商的利益需求。
不過，對于任思明離任的傳言，該經(jīng)銷商認為，這應該是正常的變動。“作為一個職業(yè)經(jīng)理人，在任思明的任期內(nèi)，他做了一個職業(yè)經(jīng)理人的正常工作，但奧迪出現(xiàn)拐點，銷量持續(xù)下滑，經(jīng)銷商持續(xù)虧損，說明了任思明在任期間的一些問題，對中國市場并不用心。”
隨著渠道問題的解決，從今年5月開始，奧迪在華銷量正在回升，逐步回到豪華車第一的位置。
上述經(jīng)銷商告訴記者，就在8月份，奧迪的出庫數(shù)達到5.8萬輛，按此態(tài)勢發(fā)展下去，今年奧迪的年度目標有望實現(xiàn)，并且恢復元氣。
“盡管經(jīng)銷商盈利問題沒有得到更大的改善，但是目前庫存指數(shù)比較健康，庫存指數(shù)得到改觀，將會對終端價格提升起到一定積極影響，有助于市場通路打開，經(jīng)銷商信心增強，不再出現(xiàn)為了甩貨而惡性競爭，這是品牌經(jīng)營的重心。”上述經(jīng)銷商說。
據(jù)悉，當前，奧迪經(jīng)銷商的庫存深度在1個月左右，“之后的庫存深度會越來越低，經(jīng)銷商虛報減少，盡管終端價格還沒起來，但區(qū)域和廠家就市場開始進行溝通，經(jīng)銷商不再是一盤散沙，與廠家一道圍繞品牌進行研究。”
上述經(jīng)銷商說，從9月份開始，奧迪會有很大的變化，接下來，只要每月完成5.2萬臺左右，就能完成55.5萬輛的銷量目標。
只是，在經(jīng)銷商信心逐漸提升的過程中，外界對奧迪的擔憂是，奧迪到底是保銷量還是保品牌，這是目前奧迪面臨的艱難選擇。
“要想保銷量的話，那么廠家不得不去采取更多的激勵政策給經(jīng)銷商，產(chǎn)品將進行促銷的，這樣做的話，一是利潤降低，二是就是品牌溢價能力降低。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。
他認為，豪華車當前的銷售模式和營銷模式，已經(jīng)基本上走到頭了。奧迪必須得要進行營銷變革。就是盡快數(shù)字化。只有電商化管理，才能更大程度地降低成本，穩(wěn)定收益。