【奧帝思·學(xué)習(xí)】《葉茂中開講啦》聆聽“營銷教父”如何把握“沖突”連載九
2017年7月2日下午，由瀟瀟傳媒和雅森國際主辦的《葉茂中開講啦》開放式學(xué)堂在廣州香格里拉大酒店成功開講，來自全國各地的后市場企業(yè)家們齊聚一堂，共同聆聽了中國營銷策劃第一人，“廣告教父”葉茂中精彩的演講，掀起了后市場企業(yè)學(xué)習(xí)營銷的熱潮，奧帝思組團(tuán)學(xué)習(xí)后并與大家分享。
主講嘉賓葉茂中先生在會(huì)上作了長達(dá)2小時(shí)的精彩分享。
(接上期)
下面我再講一個(gè)在東莞起家的快餐品牌的案例，給大家做一個(gè)系統(tǒng)的分析，這個(gè)餐廳叫：雙種子。
這家企業(yè)的老板來找我的時(shí)候，他的現(xiàn)狀是這樣，他的店也不是很多，在東莞有幾家，在廣州和深圳各有一家，這兩家都有虧損，在東莞的店都是能夠盈利的。他當(dāng)時(shí)很困惑，他說為什么我這個(gè)品牌一到大城市去，你看他的成本提高了，房租成本等各種成本都提高了，顧客很多，但是盈利狀況反而更差。
當(dāng)時(shí)我們剛好有一個(gè)服裝客戶在請李連杰做代言，在深圳開發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場對面正是他的店，我說我看一看，這個(gè)客戶曾經(jīng)找過我。他拿來一本書給我看，說他十七歲在這本書上寫了一段話，我翻開一看，這本書是麥當(dāng)勞的一本傳記， 是他十七歲的時(shí)候看的，他寫道：我發(fā)誓要為中國人打造一個(gè)世界級的餐廳!看完我也是蠻感動(dòng)的，一看到年輕人有那么大的理想就很感動(dòng)，就總結(jié)了一句話：什么叫大企業(yè)，什么叫小企業(yè)。我覺得有大理想的企業(yè)就是大企業(yè)，有小理想的企業(yè)就是小企業(yè)，即使今天還區(qū)分不出來，但是過些年你就會(huì)發(fā)現(xiàn)。
如果他當(dāng)初不是想打造一個(gè)世界級的餐飲企業(yè)，絕對不會(huì)在十五年前找一個(gè)企劃公司幫他們做策劃。我們在接到這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，就開始研究，我們先不說要成為世界級的，我們怎么成為中國第一品牌。
當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)是很陳舊的，從2002年到2007年，中國的餐飲市場回答道1200億人民幣，就像今天的汽車后市場一樣，有著巨大的潛力。當(dāng)時(shí)中國快餐業(yè)的競爭以西式快餐和中式快餐為主兩大品種為主，15年前大部分國內(nèi)的快餐品牌都沒有進(jìn)入到和國際品牌競爭的層面，麥當(dāng)勞和肯德基代表的西式快餐品牌是非常強(qiáng)大的，我說我們完全可以把競爭對手從國內(nèi)的品牌轉(zhuǎn)移成麥當(dāng)勞、肯德基這樣的。
那么我們不妨說說，在上世紀(jì)九十年代的時(shí)候，我估計(jì)我要問這個(gè)品牌你們應(yīng)該沒有人去吃過，有誰吃過這個(gè)“麥肯姆”?
我們曾經(jīng)幫這個(gè)客戶做過廣告，當(dāng)時(shí)他們發(fā)現(xiàn)下面幾個(gè)沖突：第一，麥當(dāng)勞肯德基在中國雖然很知名，但是當(dāng)時(shí)卻只有在省會(huì)城市或者中心大城市才有門店，像一般的二三線城市，沒有麥當(dāng)勞和肯德基;第二，麥當(dāng)勞和肯德基不能加盟，所以他們就模仿麥當(dāng)勞和肯德基做了一個(gè)麥肯姆。但是他們的老板當(dāng)時(shí)來找我的時(shí)候說，這個(gè)麥肯姆是美國的品牌，有50年的歷史，那時(shí)候的信息沒那么發(fā)達(dá)，所以他怎么蒙我都可以，我說你能不能給我們一些美國的店面的形象的照片，咱們可以把它放到招商廣告里面。他說，美國人辦事效率很低，你跟他要個(gè)照片他三個(gè)月都不給你，你想辦法吧!得讓別人覺得這是美國品牌。
我實(shí)在找不到美國的門店，就給他們拍了一條廣告，在北京天橋上黃昏時(shí)分拍的，很浪漫的一個(gè)場景。天橋上有兩個(gè)年輕人：一個(gè)中國的男生和一個(gè)美國女生，兩人商量去哪吃飯。男生說：要不我們就去吃麥肯姆吧!然后女生就很興奮，說中國原來也有麥肯姆!給人的感覺就是：美國人總體上就吃麥肯姆。
這個(gè)招商廣告很成功，當(dāng)時(shí)中國品牌的快餐店門店數(shù)量超過麥當(dāng)勞肯德基的只有這一家，雖然過去很久了，但是今天我們現(xiàn)場還是有十幾個(gè)人吃過麥肯姆，可見當(dāng)時(shí)他的規(guī)模還是很大的。
不久，北京青年報(bào)整版就登出來這個(gè)品牌不是美國品牌，這個(gè)老板是陜西人。后來，中國經(jīng)營報(bào)的記者來采訪我，麥肯姆你知道吧，就是你拍的那個(gè)片子。我很生氣，我就指責(zé)他說，我們能夠有一個(gè)品牌能夠與麥當(dāng)勞肯德基干一干，我們能比他厲害，這是一個(gè)很光榮的事情。你又不是北京青年報(bào)的，你是專門研究企業(yè)的，你知道這樣的企業(yè)多不容易，你為什么要去羞辱他?后來他們就沒有做這個(gè)報(bào)道。
但是這個(gè)品牌大家為什么今天看不到了呢?因?yàn)樵邴湲?dāng)勞肯德基渠道下沉的時(shí)候，原來的那個(gè)沖突已經(jīng)沒有了。那他的那條道路我們能不能走呢?答案是肯定不能。
(未完待續(xù)……)