【奧帝思·學(xué)習(xí)】《葉茂中開講啦》聆聽“營(yíng)銷教父”如何把握“沖突”連載五
2017年7月2日下午，由瀟瀟傳媒和雅森國(guó)際主辦的《葉茂中開講啦》開放式學(xué)堂在廣州香格里拉大酒店成功開講，來自全國(guó)各地的后市場(chǎng)企業(yè)家們齊聚一堂，共同聆聽了中國(guó)營(yíng)銷策劃第一人，“廣告教父”葉茂中精彩的演講，掀起了后市場(chǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷的熱潮，奧帝思組團(tuán)學(xué)習(xí)后并與大家分享。
主講嘉賓葉茂中先生在會(huì)上作了長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)的精彩分享。
(接上期)
有人說：你講沖突，就跟別人講痛點(diǎn)是一個(gè)道理。但是沖突和痛點(diǎn)不是一回事，沖突包含痛點(diǎn)，痛點(diǎn)不包含沖突。沖突越大，需求越大;沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng);沖突越大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越大。研究沖突就是研究市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和需求，就是研究賣點(diǎn)。
三流營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)沖突，二流營(yíng)銷解決沖突，一流營(yíng)銷制造沖突。
做任何的市場(chǎng)營(yíng)銷都要從三個(gè)方向分析：一是以消費(fèi)者為中心，研究我們現(xiàn)在所服務(wù)的對(duì)象，消費(fèi)者的沖突都有哪些;二是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，研究尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解決的沖突，還有哪些;這也是差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵。三是以自我為中心，研究自己的產(chǎn)品跟服務(wù)到底解決哪一個(gè)沖突，畢竟你并不能解決所有的沖突，你只能解決最關(guān)鍵的沖突。
比方說我們現(xiàn)在要做的定位，定位之前，一定要問一下，我能夠解決什么沖突?產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新之前，問一下這個(gè)創(chuàng)新能夠解決什么沖突?如果在做品牌、做廣告，在設(shè)計(jì)訴求之前問一下，我這句話解決的是什么沖突?
大家知道現(xiàn)在最賺錢的服裝品牌是哪家嗎?海瀾之家，我今天給大家解讀一下，在十年之前我們?yōu)槭裁匆獛秃懼以O(shè)計(jì)一年逛兩次海瀾之家的訴求?因?yàn)槲覀冊(cè)谑袌?chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)沖突，在購(gòu)物中心買條褲子，男人買條褲子，十分鐘、十五分鐘就搞定，但如果說是女人去買條褲子，她只是去買褲子，她可能要花三個(gè)半小時(shí)，這是不是男人和女人在購(gòu)物方面最大的區(qū)別?
這就出現(xiàn)一個(gè)沖突：男人不喜歡逛街，但又需要日常足夠的著裝。這就只一個(gè)沖突，這就是服裝店里關(guān)于服裝需求的一個(gè)最大的沖突。服裝店里有很多品牌，關(guān)于品牌的定位，有很多品牌的定位是：我這個(gè)品牌是專做夾克或褲子的。但是我們說：一年逛兩次海瀾之家，什么外套、襯衣、襪子、皮帶等一塊就都買了，哪個(gè)解決的沖突大呢?
這個(gè)我們一定要做判斷，當(dāng)初做創(chuàng)意的時(shí)候，很多福建的服裝品牌老板說，葉老師，你這個(gè)做的不太好，你這個(gè)也要有定位。我就講，定位是要解決沖突的，如果不解決沖突，為定位而定位，是要解決什么需求呢?根據(jù)這個(gè)沖突的發(fā)生，我才會(huì)設(shè)計(jì)這樣的廣告訴求：一年逛兩次海瀾之家。
到2016年的時(shí)候，大家知道服裝業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很厲害，有很多做專注褲子，專注正裝，專注這個(gè)、那個(gè)的品牌，他們的銷售額最多就是十億、二十億人的樣子，但是海瀾之家銷售額做到了170億，成為中國(guó)服裝業(yè)最賺錢的一家企業(yè)，在全世界的服裝公司里排名14位。
上面我放了海瀾之家最早的一支廣告片，在它播出的時(shí)候確實(shí)有很多同行和企業(yè)家批評(píng)過我，認(rèn)為我這個(gè)不靠譜，一年逛兩次，這個(gè)生意怎么做好?我說當(dāng)初我們給這家公司做提案的時(shí)候，也碰到過這種問題，他們說：你這個(gè)理論我們是認(rèn)同的，這個(gè)沖突的發(fā)現(xiàn)是好的，但是一年逛兩次海瀾之家會(huì)不會(huì)影響我們的生意，你說一年能不能逛四次呢?一年四季嘛!我說，其實(shí)只想寫一次，怕你們不同意，這個(gè)重點(diǎn)在哪呢?不是一次還是兩次的問題，而是你的訴求有沒有解決一個(gè)沖突的問題。前面我們講到，發(fā)現(xiàn)的沖突越大，市場(chǎng)越大。如果你的訴求、定位解決的沖突并不大，那么你的市場(chǎng)將是非常有限的。
我們?cè)贉亓?xí)一遍：沖突越大，需求越大;沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng);沖突越大，機(jī)會(huì)越大。所以，三流營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)沖突，二流營(yíng)銷解決沖突，一流營(yíng)銷制造沖突。以消費(fèi)者為中心就要研究消費(fèi)者的沖突都有哪些?就像剛剛我們講到的海瀾之家的案例，它的沖突點(diǎn)就在于：男人不喜歡逛街，但需要日常的著裝。這是一個(gè)巨大的沖突市場(chǎng)，并且沒有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)過。我們的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了，而以做為中心：這個(gè)沖突我們可以解決，執(zhí)行起來并不難。在產(chǎn)品創(chuàng)新之前，解決這個(gè)沖突，廣告設(shè)計(jì)之前，解決這個(gè)沖突。